O sucesso em torno da volta do McFish ao cardápio do McDonald’s no Brasil, que já superou as expectativas de vendas, não é por acaso. Além de se tratar de um sanduiche icônico, que está fora de linha no país desde 2019, o lançamento envolveu uma robusta estratégia de marketing de escassez. A abordagem baseia-se na oferta limitada de um produto ou serviço para gerar um senso de urgência e desejo nos consumidores. Pela primeira vez, o McDonald’s criou um voucher de venda antecipada para que os fãs do sanduiche pudessem experimentá-lo em primeira mão, antes mesmo do lançamento oficial nas lojas, realizado no dia 6 de fevereiro.
Somente com os vouchers antecipados, a companhia já passou de 10% do que era previsto vender durante toda a campanha, que tem tempo limitado. O McFish é um exemplo interessante de marketing de escassez, uma vez que há um público grande interessado em algo que não tem no mercado.
Para gerar engajamento, a empresa investiu na construção de uma relação positiva, e de longo prazo, junto aos consumidores. A primeira fase da campanha começou em outubro de 2023, quando a marca passou a interagir mais constantemente com as publicações nas redes sociais. Na ocasião, um teaser também foi inserido no trailer do filme Aquaman 2.
Em janeiro deste ano, foram lançadas a lista vip e a venda antecipada. No último dia 22 de janeiro, o McDonald’s furou a bolha do digital e lançou o primeiro filme oficial sobre o McFish na televisão. No dia 6 de fevereiro, iniciou a campanha geral, com mídia paga, redes sociais e conteúdos com influenciadores.
O que é o marketing de escassez?
O marketing de escassez fundamenta-se na ideia de que a raridade de um produto ou serviço aumenta seu valor percebido. Ao criar uma oferta limitada no tempo, quantidade ou ambos, as empresas conseguem despertar o interesse e a ansiedade nos consumidores, motivando a ação imediata. Essa estratégia visa capitalizar a emoção gerada pela possibilidade de perder algo valioso.
O McDonald’s, gigante global da indústria alimentícia, tem adotado o marketing de escassez em várias ocasiões. Recentemente, o retorno temporário do McFish exemplifica essa estratégia. O sanduíche, feito com peixe empanado, molho emulsionado tártaro, pão e queijo cheddar, foi reintroduzido no cardápio de forma limitada, gerando um alvoroço entre os consumidores.
Elementos que compõem a estratégia
- Tempo limitado: A imposição de uma oferta com prazo definido é um dos pilares do marketing de escassez. A temporalidade gera uma pressa natural, levando os consumidores a agirem rapidamente para não perder a oportunidade. Anunciando o retorno do McFish por tempo limitado, o McDonald’s criou uma janela de oportunidade, incentivando os clientes a agirem rapidamente para saborear sanduíche antes que a oferta se esgotasse.
- Quantidade limitada: restringir a disponibilidade quantitativa de um produto adiciona um elemento de exclusividade. A ideia de que o produto dependerá do estoque dá acesso a um número limitado de pessoas e aumenta-se o desejo.
- Comunicação persuasiva: a campanha publicitária focou na nostalgia associada ao McFish, destacando sua exclusividade temporária. Mensagens persuasivas ressaltaram a importância de aproveitar a oportunidade única de degustar o produto novamente. “Não estamos vendendo só um sanduiche. Estamos vendendo a memória afetiva que as pessoas tinham com isso”, diz Sérgio Eleutério, diretor de marketing do McDonald’s no Brasil
- Disponibilidade geograficamente limitada: em alguns casos, a estratégia de escassez pode ser amplificada ao limitar a disponibilidade geográfica do produto. Isso intensifica ainda mais a sensação de exclusividade e motiva consumidores de áreas não atendidas a buscar ativamente o produto, gerando um aumento na demanda.
Texto: Juliana Pio, Editora-assistente de marketing e projetos especiais.